«Es wird mehr Zeit und Energie dazu eingesetzt, das Wunsch-Budget des Kunden zu verstehen als diesen Kunden vom Wert unserer Leistung zu überzeugen», erklärte StefanJenny, dipl. Marketing- und Verkaufsleiter BASc HF sowie Inhaber und Geschäftsführer der Marktwert GmbH. In seinem Referat «Preisdruck? Na, endlich!» forderte er die Gäste des Daepp GaLaBau-Forums auf, sich vermehrt um die Preisgestaltung zu kümmern als um Rabatte. Der Preisdruck werde oft heftig diskutiert. aber wenig konkretisiert. Missverständnisse, beispielsweise bezüglich der Auswirkungen von Preissenkungen auf den Gewinn, dominieren und die Ursachen würden extern gesucht. «Wer gute Preise will, muss Höchstleistungen bringen, und zwar an allen Berührungspunkten, nicht nur beim Material, sondern auch bei den Angebots-, Service- und Beratungsleistungen», betonte Jenny.
Was wertvoll ist, ist teuer
Der Preis ist ein Kennzeichen für den Wert einer Ware. Der Kunde kennt den Wert eines Gartens nicht, denn er bestellt nicht jeden Tag ein solches Produkt. Der Wert und damit der Preis müsse deshalb verständlich gemacht werden, und zwar mit dem Ziel einer Wertsteigerung. Der Gärtner brauche dazu nebst dem Werkzeugkoffer auch einen Preiskoffer mit folgendem Inhalt:
• Wertsteigerung durch die Nutzen-/Wert-Technik: Ein Nutzen zeigt dem Kunden, wie das Produkt seine individuellen Wünsche erfüllt, denn der Kunde kauft, was er begehrt. Der Preis spielt nur noch eine untergeordnete Rolle.
• Wertsteigerung durch die Demotechnik: Der Mensch glaubt, was er sieht. Erst die gekonnte Demo- und Präsentation macht den Nutzen für den Kunden deutlich erkennbar und erlebbar. Jenny rät, vermehrt auch die Preispsychologie miteinzubeziehen, beispielsweise das UMO-Prinzip mit drei Preisvarianten: Sparvariante (U) lässt Zielpreis (M) preiswürdig und Luxusvariante (O) als preisgünstig erscheinen. Zudem stimulieren besonders gross geschriebene Preise bei Kunden die Wahrnehmung «preisgünstig» (klein geschriebene Preise sind verdächtig) und glatte Preise wie 1400.– sind verständlicher als gebrochene 1378.90.
• Wertsteigerung durch die Sympathietechnik: Wenn Kunden Sympathie für den Verkäufer empfinden, weil dieser begeistert, engagiert und überzeugend das Angebot präsentiert, dann spielt der Preis eine untergeordnete Rolle.
• Wertsteigerung durch die Anti-Rabatt-Technik: Dabei geht es um das Trainieren von Antwort-Techniken wie «Sie haben recht. Sie investieren sehr viel, vor allem in Sicherheit, dank dem Zaun beim Abhang, in Erholung, dank dem Wasserfall beim Weiher, der durch sein Rauschen den Lärm von der Strasse abhält...» Die Einführung eines Natural- statt Barrabatts kommt in der Regel das Unternehmen günstiger.
Abschliessend empfahl Jenny, sich als Unternehmen dank Medienpräsenz wertvoller zu machen, den Marktwert zu steigern. «Wer ein Image hat, dem kann der Preisdruck nichts anhaben», erklärte Jenny und schloss mit dem Zitat von Wilhelm Busch: «Und bei genauerer Betrachtung, steigt mit dem Preis, auch die Achtung.»
Preisdruck und Frankenstärke
Um Preise ging es auch im Referat «Von Herausforderungen und Chancen» von Gastgeber Patrick Daepp. Im Zentrum stand die Aufhebung der Euro-Untergrenze Mitte Januar 2015, die die gesamte Schweizer Wirtschaft überraschte. Laut Daepp ist es wichtig, dass man sich laufend den neuen Situationen anpasst und in Krisen auch Chancen sieht und diese nutzt. Er zog eine Parallele zum Ginkgo biloba, der dank Differenzierung sich als letzter der Klasse der Ginkgopsida trotz unzähliger Katastrophen und Krisen der Naturgeschichte bis heute behaupten konnte.
Wie reagierte Gartenpflanzen Daepp auf die Frankenstärke? Als konkrete Massnahmen wurden ab Mitte Februar für den GaLaBau die Preisvorteile bei Einkäufen aus dem Ausland (ca. 17 %) zu 100 % weitergegeben, die Eigenproduktion um bis zu 5 % verbilligt (Einsparungen durch Rationalisierung) und die Preise für aus der Schweiz zugekaufte Ware beibehalten. Im kommenden Jahr sollen die Preise bei einzelnen Leitartikeln gesenkt werden. «Wir überlegen uns die Preisgestaltung sehr genau, denn wir arbeiten so, dass das Geschäft auch langfristig Bestand haben kann», betonte Daepp.
Trends: moderne Gartenromantik und Solitärpflanzen
Um bestehen zu können, seien auch stets die Trends (Veränderungen, die sich über eine längere Zeit halten) zu berücksichtigen, ist Daepp überzeugt. Ökologie (torffreie Erde), Urban Gardening und Urban Farming mit Balkon- und Terrassengarten sowie Gesundheit und Wellness seien sicher Chancen auch für den GaLaBauer. Der Trend zur Individualisierung betreffe heute auch den Garten. Ausdrucksstarke Pflanzen (Solitärpflanzen) rücken in den Mittelpunkt der Garten- und Terrassengestaltung. Dieses Thema sowie «Moderne Gartenromantik» (Naturverbundenheit, weiche Formen, dekorative Elemente und Reichhaltigkeit) stehe 2016 im Fokus der Giardina in Zürich.
Trendpflanzen wurden von Kathrin Sedlmeier, Verkäuferin, präsentiert. Gepflanzt werde in Kübel, Fässer oder Kisten und dabei werde Obst, Gemüse und Blumen gemischt. Gefragt sei deshalb Säulenobst, kleinwüchsige Beerensträucher wie die Topfhimbeere ‘Ruby Beauty‘ sowie Kräuter (Ysop, Currykraut). Da die Frage nach essbaren Blüten immer wieder auftauche, werde zurzeit eine entsprechende Liste erarbeitet. Zum Trend der modernen Gartenromantik gehöre die grosse Nachfrage nach Hortensien, mit denen eine ländliche Gartenidylle im moderner Umgebung geschaffen werde. Auch Pfingstrosen und Lilien seien wieder begehrter. Immer beliebter seien Staudenhecken auf dem Balkon. Dafür würden sich u. a. Wasserdost und Blutweiderich, beides wertvolle Insektenweiden, eignen.
Als Neuheit des nächsten Jahres präsentierte Sedlmeier schliesslich Euphorbia ‘Ascot Rainbow‘. Dies sei eine sehr dekorative Pflanze und erstrahle in diversen Farben.
