500 Mitarbeitende, in 35 Berufen, aus 21 Nationen, das ist Grün Stadt Zürich. Das Grünflächenamt ist gut aufgestellt und verfügt über eine eigene Kommunikationsabteilung. Seit vier Jahren lenkt Kommunikationschef Marc Werlen die Aussenwirkung des «Unternehmens», das nebst den öffentlichen Grünanlagen, Stadtwälder und Landwirtschaftsbetriebe unterhält und zudem im Bereich Bildung Naturschulen anbietet und jährlich rund 800 Schulklassen empfängt. Wie Werlen verdeutlichte, verbinden sich mit dieser breiten Palette völlig unterschiedliche Kommunikationsaufgaben, die je nachdem eine andere Tonalität erfordern.
«2,5-Zimmer-Wohnung pro Einwohner Waldfläche», mit eingestreuten Formeln wie diesen zeigte der Kommunikator, wie sich Fakten griffig transportieren lassen. Bei Baumfällungen werde die «volle Emotionspalette» aktiviert, stellt Werlen fest. Proaktiv wird bei heiklen Baumfällungen zwei Wochen vorher ein Plakat aufgestellt, das über Schadbild und Hintergründe informiert. Bei anderen Themen sind die Botschaften auf den Plakaten humorvoll verfasst. Eine Prise Humor findet sich auch bei den Meldungen, die auf Facebook platziert werden, dem von Grün Stadt Zürich bevorzugten Social-Media-Kanal. Mangels Ressourcen beschränkt sich der wöchentliche Aufwand für diesen Kommunikationskanal auf zwei Stunden, nötig wären laut Werlen acht Stunden.
Beliebtheit bewegter Bilder
Visualisierung wird angesichts der zunehmenden Digitalisierung immer wichtiger. Vermehrt setzt Grün Stadt Zürich auf Luftaufnahmen und vor allem auch auf bewegte Bilder. Als Beispiel zeigte Werlen das im Amt selbst produzierte Video «Wir lassen Gras darüber wachsen», das über die Sanierung und Sperrung der Blatterwiese informiert und an die «next Generation» adressiert ist, die das öffentliche Grün als ihren Balkon betrachtet. Videos zu produzieren und zu schneiden, sei heute einfach. Die Eigenproduktion könne man den Videos ansehen, sie dürften ruhig «etwas trashig» daherkommen, so die Einschätzung des Referenten. Als Folge der Digitalisierung werde heute alles sofort dokumentiert und kommentiert. Ein weiteres Phänomen, dem Werlen in seiner Arbeit immer häufiger begegnet, ist die Naturromantisierung. Unverändert geblieben ist hingegen die Bedeutung der Mitarbeitenden. «Sie sind unsere wichtigsten Botschafter.» Geben Sie in der Kommunikation einen Einblick in den Alltag der Mitarbeitenden, probieren Sie Neues aus, heben Sie sich im Wildwuchs der Kommunikation ab, positionieren Sie sich und setzen Sie auf Kontext», so das Rezept, das Werlen den Zuhörenden mit auf den Weg gab.
Alle Kanäle nutzen
Multichanel, das Schlagwort aus der Medienbranche, hat längst auch die Unternehmenskommunikation erreicht. Wirksame Kommunikation muss mehrere Kanäle bedienen. Dass Social Media ein Zusatz und kein Ersatz ist, wurde besonders deutlich in den Ausführungen von Peter Menke, dem Vorsitzenden der Stiftung «Die grüne Stadt». Resultat der 2003 begonnenen Öffentlichkeitsarbeit ist ein weit über die Grüne Branche hinausreichendes Netzwerk aus Verbänden und namhaften Firmen, die im Sinne einer Charta die Anliegen der Stiftung unterstützen. Der Erfolg beruht auf dem Mix mehrerer Kommunikationsschienen: Versand von Medienmitteilungen an Fachzeitschriften und Publikumsmedien, Durchführung von Symposien und Wettbewerben wie «die grüne Nachbarschaft», Baumpflanzungen und die Abgabe von Broschüren. «Printprodukte laufen super», betonte der Gartenbauingenieur und Journalist. Seit 2015 nutzt die Stiftung Social Media, um Fachinformationen zu verbreiten. Die wöchentliche Reichweite der täglich aktualisierten Facebookseite beläuft sich auf rund 30 000 Nutzende. Das Credo lautet dabei: Positive Botschaften kommunizieren, so besteht die Chance, positiv wahrgenommen zu werden.
«Offline ist nicht tot», dies betonte auch Sven Alex, Marketingleiter der Grün Berlin GmbH, die für die Pflege von über hundert Grünanlagen (z.B. Gärten der Welt, Britzer Garten, Kienbergpark) mit einer Fläche von 700 Hektaren zuständig ist, inkl. Event- und Facilitymanagement. Über 4 Millionen Besucher nutzen das Angebot dieser Grünanlagen. Printwerbung in Stadtmagazinen, Branding in U-Bahn-Stationen sowie Plakatwerbung machen 60 % des Werbebudgets aus, 40 % fliessen derzeit in die Online-Werbung. Die bereits an der IGA verwendeten Bluetooth-Beacons sollen künftig vermehrt eingesetzt werden. So lässt sich das Smartphone zum Führer in den Gartenanlagen nutzen.
Massgeschneidert für den «blühenden Wirtschaftszweig»
Sind für die konventionellen Kommunikationskanäle die Ressourcen bereits knapp, wie sollen Unternehmen zusätzlich die Social-Media-Kanäle nutzen? Diese Ausgangslage bringt auf Kommunikation spezialisierte Unternehmen wie Renzen und Partner AG, Aarau, ins Spiel. Sie haben ein Auge auf den «blühenden Wirtschaftszweig» des GaLaBaus geworfen. Von Renzen und Partner stammt die Kampagne der Firma Spross zum 100-Jahr-Jubiläum im vergangenen Jahr. Laut den Werbefachleuten kann beim «hochemotionalen Thema Garten» aufgrund der vielschichtigen Assoziationen und vielfältigen Funktionen, wie Ruhe, Erholung, Repräsentation, an der Schnittstelle von Natur, Kunst und Kultur, aus dem Vollen geschöpft werden und lassen sich spannende Geschichten erzählen. Eine gute Quelle also für das Storytelling, wie dies im Jargon der Kommunikationsfachleute heisst. Als Beispiel präsentierte Frédéric Renzen die Gucci-Kampagne 2016, für die der Garten Eden aufgegriffen wurde. «Schade, wenn Branchenfremde die bessere Gartenwerbung haben», so Renzen. Er machte deutlich: «Kommunikation ist Massarbeit. Es braucht Mut zum eigenständigen Auftritt. Was zählt, ist die Idee und nicht allein das Budget.» Ein Muss sei es, dass Websites auf dem aktuellen Stand und für mobile Geräte nutzbar sind (responsiv).
Webauftritte der Grünen Branche
In einem «nicht repräsentativen Querschnitt» bewerteten die Werbefachleute den Auftritt verschiedener Unternehmen der Grünen Branche. Als positives Beispiel, das sich «durch Reduktion und Assoziationen an den Paradiesgarten abhebt», wurde der Auftritt der Giardina taxiert: «grosszügig und verführerisch», lobten die Werber. Gut kam auch ihr-gärtner.ch weg. Beim Facebook-Auftritt des Unternehmerverbandes hingegen wurde mit 550 Abonnenten «noch Luft nach oben» ausgemacht. Im Vergleich hierzu hervorgehoben wurde vegetabel gardening mit 1200 Abonnenten. «Jung, frisch, informativ» wirkt in den Augen der Werber die Website des Urban-Farming-Anbieters Veg and the City. Als guter, eher konservativer Auftritt mit hoher Informationsdichte eingestuft wurde die Website von Zulauf Baumschulen. «Immer Wyder» lautet der Slogan für den von den Werbern realisierten Webauftritt der Firma Wyder mit integriertem Dialogtool. Die Idee, dem Kunden eine Postkarte in den Briefkasten zu legen mit einer Auflistung der am Tag auf der Baustelle erledigten Arbeiten, scheint nachahmenswert.
Emotionale Brücken schlagen
Von Online zurück zum Offline und den erzählenden Umgebungen bzw. dem Narrative Environments (N.E.), wie der englische Fachbegriff für diese Kommunikationsrichtung lautet. Storytelling, die erlebnisorientierte Wissensvermittlung, ist das Mittel, um Fakten bei den Besuchern zu verankern. Mit Gärten lässt sich dies im Raum visualisieren und wird unmittelbar erfahrbar. In den Gärten auf dem Campus Grüental wurde eine solche «sprechende» Umgebung realisiert. Regula Treichler, Leiterin der Gärten, stellte das unter ihrer Federführung realisierte N.E.-Projekt Gräserland vor, in dem Themen wie Food Waste und Energieverbrauch aufgegriffen wurden (siehe dergartenbau 31/32/2014). Ein Beispiel dafür «wenn sich Kunst und Grüne Branche zusammentun», gab Ursina Jäger, Master of fine Arts, mit dem N.E-Projekt im Seleger Moor zum Thema Wasser. Sie erklärte, wie N.E-Projekte über das Faktenwissen hinaus emotionale Brücken bauen können und die Erlebnisebene ansprechen. Die Referentin empfahl N.E. für die Unternehmenskommunikation. So wie sich Unternehmen mit den Werten der Kunst schmückten, könnten sie sich mit Umgebungsgestaltungen, die eine lebenswerte Zukunft sichtbar machen, profilieren.
Kunden mit Schaugärten verführen
Um Storytelling geht es auch bei den von Peter Richard realisierten Schaugärten an der Giardina. Hinter jedem steht eine eigene Geschichte, eine fiktive Bauherrschaft mit Namen und Vita. Präsentiert werden authentische Gärten, die sich so realisieren liessen. Der i-Punkt wird durch die Inszenierung von Details gesetzt, die den Garten erscheinen lassen, als würde die Bauherrschaft darin leben. Seid 1999 ist der Naturgartenbetrieb ohne Unterbruch an der Giardina vertreten und dabei dem Konzept der 1:1 realisierbaren Gärten treu geblieben. Für die insgesamt 18 Schaugärten gab es einige Awards, darunter sechs goldene. Richard nannte neben der Akquisition die Motivation für das Team, einen solchen Garten in nur neun Tagen bauen zu können, als Triebfeder. Die Mitarbeitenden werden für die Kommunikation mit den Besuchern geschult und zu den Produkten und Pflanzen gebrieft. Wie der Gartengestalter und GaLaBau-Unternehmer im Vergleich zu früheren Messen (1999 bis 2010) feststellt, ist das Zeitfenster für die Nachbearbeitung kleiner geworden. «Niemand wartet heute zwei Monate, bis er etwas von einem der Giardina-Gärtner hört.» Innerhalb von zehn Tagen nach der Messe bearbeitet er alle der 60 bis 80 konkreten Anfragen. Rund 8 0 % dieser Kunden lassen ein Gestaltungskonzept ausarbeiten. Farbige Pläne und Perspektivzeichnungen unterstützen die Visualisierung. Neu wird zudem ein von einer Marketingfachfrau verfasster Text über das Gartenprojekt mit abgegeben. Wie Richard erwähnte, ist der Preis in der Anbahnungs- und Aufbauphase ein heikler Punkt in der Kundenbeziehung. Hierbei setzt er auf die Kommunikation von Maximalbeträgen. 70 % erteilen einen direkten Auftrag für die Umgestaltung. Der Betrieb tritt gegenüber der Kundschaft als General≠unternehmer auf und zieht für alle nichtgärtnerischen Arbeiten Spezialisten hinzu. Die enge Kundenbeziehung setzt sich fort beim Unterhalt (95 % erteilen einen Auftrag). Ein Kundengärtner übernimmt den Garten und ist ständiger Ansprechpartner. «Aus Kunden werden über die Jahre oft auch Freunde», so das Happy End.
