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Der Ketchup-Effekt

Kürzlich hat mich ein Handelspartner vulgo. Lieferant ausgelacht. Ich hatte mich erdreistet zu behaupten, dass im Pflanzenschutzmarkt eine Bereinigung absehbar sei.

Meine Theorie ist, dass die Gesetzgebung die Auswahl an Pflanzenschutzmitteln weiter einschränken wird und bald alle Anbieter dieselben Wirkstoffe verkaufen müssen. Zusammen mit der Annahme, dass die Konsumentinnen und Konsumenten generell weniger Dünger und Pflanzenschutz ausbringen wollen, wird dies zu einer Marktbereinigung führen. Soweit meine Annahme. Letztere hatte ich mir vor ziemlich genau zwei Jahren im Sommer 2017 zurechtgelegt und darauf aufbauend unser wichtiges Kundenbindungsinstrument, die Monatszeitschrift «Pflanzenfreund», neu ausgerichtet. Meine Einladung, diese Annahme und damit verbundene Herausforderungen um neue Wertschöpfungsmodelle zu diskutieren, wurde mit einem sarkastischen Lachen abgetan. Man vertraue auf eine starke Marke und ein zielstrebiges Marketing für zukünftige Erfolge mit kontinuierlichem Wachstum im Dünger- und Pflanzenschutzmarkt.

Seit einigen Monaten hat dieses Denken einen Namen: Ketchup-Effekt. Kürzlich sind die Aktien des Lebensmittelgiganten Kraft-Heinz eingebrochen. Ein für den Zusammenbruch entscheidender Mosaikstein ist das Aufkommen von DTC  (direct-to-consumer) -Marken und -Produkten. Heinz Allerweltsketchup steht plötzlich in Konkurrenz mit lokal und handwerklich kreiertem Ketchup von glaubwürdigeren Anbietern. Könnte der Ketchup-Effekt auch international bekannte Pflanzenschutz- und Düngermarken treffen? Was bedeutet dies für das Sortiment im Gartencenter und deren Strategie? Wenn ich diese Fragen stelle, werde ich ausgelacht. Von meinen Lieferanten, von meinen Kolleginnen und Kollegen, von meinen Vorgängern und teilweise auch von meinen Mitarbeitenden. Trotzdem arbeite ich daran, mein Unternehmen auf eine Zukunft einzustellen, die weniger Konsum und mehr Beratungsaufwand bringen wird.

Kürzlich bin ich auf eine Bezeichnung für das Initiieren solcher «Himmelfahrtskommandos» gekommen: Cacoethes – der jähe Drang, etwas Unratsames zu machen. Die Erkenntnis, an einer Krankheit zu leiden, macht mir das Leben leichter – und hoffentlich auch meinem Umfeld.

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