Mit dem Aufkommen sozialer Medien verband sich die Hoffnung, dass mehr Menschen am Klimadiskurs teilnehmen könnten. Niedrige Zugangshürden, der direkte Austausch zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit sowie neue Möglichkeiten für Umweltorganisationen, Bewegungen und Bürgerinnen und Bürger schienen die öffentliche Debatte zu öffnen. Eine Tatsächlich beteiligen sich heute mehr unterschiedliche Akteure an der Klimakommunikation, so die Forschenden. Dennoch prägen etablierte Stimmen wie Politik, Behörden und klassische Medien die Debatte weiterhin stark. Unter den weniger etablierten Akteuren erhalten insbesondere klimaskeptische Stimmen überproportional viel Aufmerksamkeit. Das ergab die Auswertung der internationalen Forschungsliteratur zur Kommunikation in den sozialen Medien von X über TikTok und YouTube bis hin zu regionalen Plattformen wie Weibo, WeChat Bilibili oder ShareChat.

Getrennte Plattformwelten

Auch die Diskussion über sogenannte Echokammern verändert sich. Während die Forschung zunächst vor allem untersucht hat, wie sich Gleichgesinnte innerhalb einzelner Plattformen gegenseitig bestätigen, zeichnen sich zunehmend Trennlinien zwischen verschiedenen sozialen Netzwerken ab. Dazu tragen unter anderem veränderte Moderations- und Fact-Checking-Regeln, die Abwanderung von Nutzenden sowie der Aufstieg alternativer Plattformen bei. Dadurch könnten künftig stärker voneinander abgeschottete «Plattformwelten» entstehen. Wer sich in einer solchen Welt bewegt, trifft möglicherweise seltener auf andere Sichtweisen. Eine gemeinsame gesellschaftliche Verständigung über den Klimawandel könnte dadurch schwieriger werden.

Die Veränderungen treffen auch den Klimajournalismus. Klassische Medien stehen einerseits wirtschaftlich unter Druck, weil Werbeeinnahmen zu grossen Plattformen wie Meta und Google abgewandert sind. Andererseits werden Inhalte mit externen Links auf sozialen Medien teilweise weniger prominent ausgespielt. Dies erschwert es journalistischen Angeboten, ihre Funktion als Wissensvermittler wahrzunehmen. Gleichzeitig finden Interessierte auf Social Media heute mehr Klimainformationen als je zuvor – darunter auch qualitativ hochwertige Inhalte. Menschen, die sich wenig für den Klimawandel interessieren, werden dagegen seltener mit entsprechenden Themen konfrontiert. Klimainhalte machen insgesamt nur einen kleinen Teil der Kommunikation in sozialen Medien aus und stehen deutlich hinter Unterhaltungs- und Lifestyle-Themen zurück.

Kein einheitlicher Effekt

Ob soziale Medien das Wissen über den Klimawandel tatsächlich erhöhen, lässt sich laut den Forschenden nicht eindeutig beantworten. Die bisherige Forschung liefert ein uneinheitliches Bild. Hinweise gibt es allerdings darauf, dass Menschen, die Social Media nutzen, eher überschätzen, wie viel sie über den Klimawandel wissen. Einen einheitlichen «Social-Media-Effekt» gibt es dennoch nicht. Die Wirkung hängt unter anderem von den jeweiligen Plattformen, ihren Regeln, den Mediensystemen und dem gesellschaftlichen Kontext ab. Was beispielsweise auf X in den USA zu beobachten ist, lässt sich deshalb nicht ohne Weiteres auf andere Plattformen und Länder übertragen.

Quelle: Mike S. Schäfer, Julia Metag: Social Media and the Changing Landscape of Climate Change Communication, Nature Climate Change, 4. August 2026, DOI 10.1038/s41558-026-02680-3.